Euro-Bankmarketing

A Einleitung.- 1 Problemstellung.- 2 Zielsetzung der Arbeit.- 3 Gang der Untersuchung.- B Grundlegung.- 1 Begriffsabgrenzungen.- 1.1 Privatkunden.- 1.2 Großbanken.- 1.3 Euro-Privatkundenmarketing/Europäische Privatkundenmarktpolitik.- 1.3.1 Begriff und Entwicklungslinien des Bankmarketing.- 1.3.2 Euro-Privatkundenmarketing.- 2 Grundlagen, Kennzeichen und Aufgabenfelder eines Euro-Privatkundenmarketing.- 2.1 Grundlagen eines Euro-Privatkundenmarketing.- 2.1.1 Konkretisierung eines Euro-Marketing unter Bezugnahme auf Grundtypen der internationalen Marktbearbeitung.- 2.1.1.1 Kennzeichen alternativer Grundtypen der internationalen Marktbearbeitung.- 2.1.1.1.1 Internationales Marketing.- 2.1.1.1.2 Multinationales Marketing.- 2.1.1.1.3 Globales Marketing.- 2.1.1.1.3.1 Wesen und Begriff „Globales Marketing“.- 2.1.1.1.3.2 Ursachen und Voraussetzungen für die Entwicklung eines globalen Marketing.- 2.1.1.2 Beziehung zwischen Euro-Marketing und den Grundformen der internationalen Marktbearbeitung.- 2.1.2 Global Marketing als Basis eines Euro-Marketing: Standardisierung als konstitutives Merkmal eines globalen Marketing.- 2.1.2.1 Zum Begriff „Standardisierung“.- 2.1.2.2 Standardisierung von globalen Marketing-Prozessen.- 2.1.2.3 Standardisierung von Marketing-Instrumenten im globalen Marketing.- 2.2 Kennzeichen und Aufgabengebiete eines Euro-Privatkundenmarketing.- 3 Standardisierung von Finanzdienstleistungen.- 3.1 Unstofflichkeit und Leistungsstandardisierung.- 3.2 Abstraktheit und Leistungsstandardisierung.- 3.3 Nichtspeicherbarkeit und Leistungsstandardisierung.- 3.4 Nichtpatentierbarkeit und Leistungsstandardisierung.- 3.5 Verflochtenheit und Leistungsstandardisierung.- 3.6 Integration der Kunden in den Leistungserstellungsprozeß und Leistungsstandardisierung.- C Entwicklung einer Euro-Privatkundenmarketing-Konzeption.- 1 Situationsanalyse im europäischen Finanzdienstleistungsmarkt.- 1.1 Komponenten.- 1.1.1 Euro-Privatkundenmarketing determinierende Umfeldbedingungen.- 1.1.1.1 Entwicklungstendenzen im europäischen Privatkundenmarkt.- 1.1.1.1.1 Rechtliche und politische Rahmenbedingungen.- 1.1.1.1.2 Fortschreitender Technisierungsprozeß im Finanzdienstleistungsbereieh.- 1.1.1.1.3 Gesamtwirtschaftliche Tendenzen in Europa.- 1.1.1.1.4 Demographisches Umfeld in Europa.- 1.1.1.1.5 Kulturelle Entwicklungstendenzen im europäischen Binnenmarkt.- 1.1.1.2 Chancen-Risiken-Analyse als Methode der europäischen Situationsanalyse.- 1.1.2 Europäischer Privatkundenmarkt.- 1.1.2.1 EG-Finanzdienstleistungsmarkt.- 1.1.2.2 Nationaler Markt.- 1.1.3 Marktteilnehmer als Untersuchungsgegenstand der europäischen Situationsanalyse.- 1.1.3.1 Konkurrenzanalyse.- 1.1.3.1.1 Wesen und Bedeutung der Konkurrenzanalyse.- 1.1.3.1.2 Identifikation strategisch relevanter Konkurrenten.- 1.1.3.1.2.1 Wettbewerber aus dem Bankenbereich.- 1.1.3.1.2.1.1 Nationale Bankkonkurrenten.- 1.1.3.1.2.1.2 Europäische und internationale Konkurrenz.- 1.1.3.1.2.2 Non- und near-banks.- 1.1.3.1.3 Strategische Erfolgsfaktoren im europäischen Privatkundenmarkt.- 1.1.3.1.4 Stärken-Schwächen-Analyse.- 1.1.3.2 Europäische Privatkunden.- 1.1.3.2.1 Gegenstand der Privatkundenanalyse.- 1.1.3.2.2 Segmentierung des europäischen Privatkundenmarktes.- 1.1.4 Selbstanalyse einer Bank mit europäischem Privatkundengeschäft.- 1.1.4.1 Analyse der Kunden.- 1.1.4.1.1 Europäische Kundenportfolios.- 1.1.4.1.2 Kundenurteile.- 1.1.4.1.3 Kundenproblemanalyse.- 1.1.4.2 Ressourcenanalyse bei Banken.- 1.1.4.3 Erfahrungskurvenanalyse.- 1.2 Beschaffung von Informationen über den europäischen Privatkundenmarkt.- 1.2.1 Das methodische Instrumentarium der Euro-Bankmarktforschung aus der Sicht deutscher Banken.- 1.2.1.1 Europäische Sekundärforschung.- 1.2.1.1.1 Bankinterne Informationsquellen.- 1.2.1.1.2 Sekundärinformationen aus externen Quellen.- 1.2.1.2 Europäische Primärforschung.- 1.2.1.2.1 Europaweite Befragungen.- 1.2.1.2.2 Beobachtung.- 1.2.1.2.3 Tests in der Euro-Bankmarktforschung.- 1.2.2 Methoden der Marktprognose.- 1.2.2.1 Prognosemethoden für den europäischen Privatkundenmarkt.- 1.2.2.2 Problembereiche bei der Erstellung europäischer Privatkundenmarktprognosen.- 2 Privatkundenmarketing-Zielkonzeption mit europäischer Dimension.- 2.1 Aufgaben und Funktionen eines bankbetrieblichen Zielsystems.- 2.2 Aufnahme der europaweiten Marktorientierung in die Bankunternehmensphilosophie als Voraussetzung für die Festsetzung europäischer Privatkundenmarketing-Ziele.- 2.3 Corporate Identity europäischer Banken.- 2.4 Unternehmensgrundsätze europäischer Banken.- 2.5 Relevanz klassischer bankbetrieblicher Oberziele für ein europäisches Zielsystem.- 2.6 Euro-Privatkundenmarketing-Zielsystem.- 2.6.1 Allgemeiner Aufbau eines Euro-Privatkundenmarketing-Zielsystems.- 2.6.2 Euro-Privatkundenmarketing-Oberziele.- 2.6.2.1 Kostensenkungen und Erhöhung des Marktanteils als Oberziele eines Euro-Privatkundenmarketing.- 2.6.2.2 Harmonisierung des Privatkundenmarketing.- 2.6.2.3 Aufbau eines länderübergreifenden Privatkundenmarketing-Know-how.- 2.6.2.4 Verbesserung der Leistungsqualität.- 3 Euro-Bankmarketing-Strategie für das Privatkundengeschäft.- 3.1 Grundlagen der Entwicklung einer Privatkundenmarketing-Strategie für den EG-Raum.- 3.2 Komponenten der Euro-Privatkundenmarketing-Strategie.- 3.2.1 Europäische Privatkundenmarktwahlstrategien.- 3.2.2 Europäische Privatkundenmarktteilnehmerstrategien.- 3.2.2.1 Privatkundenorientierte Strategien.- 3.2.2.2 Konkurrenzorientierte Strategien.- 3.2.3 Strategien für das Euro-Privatkundenmarketing-Instrumentarium.- 3.2.3.1 Standardisierung als Euro-Privatkundenmarketing-Mix-Strategie.- 3.2.3.2 Differenzierung.- 3.2.3.3 Standardisierung als Euro-Privatkundenmarketing-Mix-Strategie versus Differenzierung.- 3.3 Bestimmung der optimalen Euro-Privatkundenmarketing-Strategie.- 4 Euro-Privatkundenmarketing-Mix.- 4.1 Euro-Leistungspolitik für das Privatkundengeschäft.- 4.1.1 Aufgaben und Ziele der europäischen Leistungspolitik.- 4.1.2 Euro-Leistungsartenpolitik.- 4.1.2.1 Standardisierungspotentiale von Finanzdienstleistungsarten als Basis für eine Euro-Leistungsartenpolitik im europäischen Privatkundengeschäft.- 4.1.2.1.1 Zur Grundlegung: Komponenten von Finanzdienstleistungen als Ansatzpunkte für eine Leistungsstandardisierung.- 4.1.2.1.2 Zahlungsverkehrsfazilitäten.- 4.1.2.1.3 Geld- und Kapitalanlagefazilitäten.- 4.1.2.1.4 Finanzierungsfazilitäten für Privatkunden.- 4.1.2.1.5 Leistungen von Bausparkassen, Versicherungen und sonstigen Finanzdienstleistungsanbietern für Privatkunden.- 4.1.2.2 Einsatz der leistungsartenpolitisehen Gestaltungsparameter.- 4.1.2.2.1 Leistungsartenvariation.- 4.1.2.2.2 Leistungsartendiversifikation als Instrument der Euro-Leistungsartenpolitik.- 4.1.2.2.3 Bedeutung innovativer Leistungsarten.- 4.1.2.2.4 Leistungsarteneliminierung.- 4.1.3 Euro-Leistungsprogrammpolitik.- 4.1.3.1 Spezialleistungsprogramm für die europäische Privatkundschaft.- 4.1.3.2 Europäisches Allfinanzdienstleistungsprogramm.- 4.1.4 Europäische Finanzdienstleistungsmarkengestaltung.- 4.2 Euro-Distributionspolitik.- 4.2.1 Aufgaben und Ziele der europäischen Distributionspolitik.- 4.2.2 Darstellung und Beurteilung der Gestaltungsalternativen der Euro-Distributionspolitik.- 4.2.2.1 Geschäftsstellen im europäischen Privatkundenmarkt.- 4.2.2.1.1 Darstellung.- 4.2.2.1.2 Beurteilung.- 4.2.2.2 Bankautomatensysteme als Euro-Vertriebswege.- 4.2.2.2.1 Darstellung.- 4.2.2.2.2 Beurteilung.- 4.2.2.3 Direktvertrieb im europäischen Privatkundenmarkt.- 4.2.2.3.1 Darstellung.- 4.2.2.3.2 Beurteilung.- 4.2.2.4 Sonstige Vertriebswege im europäischen Privatkundenmarkt.- 4.3 Euro-Kommunikationspolitik.- 4.3.1 Aufgaben und Ziele.- 4.3.2 Übergreifende Aspekte zur Euro-Kommunikationspolitik von Banken.- 4.3.3 Instrumente der Euro-Kommunikationspolitik für das Privatkundengeschäft.- 4.3.3.1 Euro-Werbung.- 4.3.3.2 Europäische Verkaufsförderung.- 4.3.3.3 Öffentlichkeitsarbeit im europäischen Privatkundenmarkt.- 4.4 Euro-Preispolitik.- 4.4.1 Aufgaben und Ziele.- 4.4.2 Gestaltungsmöglichkeiten der Euro-Preispolitik.- 5 Koordination der Euro-Privatkundenmarketing-Aktivitäten.- 5.1 Zur Kombination der Euro-Privatkundenmarketing-Instrumente.- 5.2 Organisation des Euro-Privatkundenmarketing.- 5.2.1 Zentralisierung versus Dezentralisierung.- 5.2.2 Kundengruppen- versus „Produkt“-Management.- 5.3 Euro-Privatkundenmarketing-Controlling.- D Schlußbetrachtung und Ausblick.